从内容的角度出发,用A/B测试的方法优化一个已有的外贸独立站

越来越多的外贸人涌进了独立站的赛道,但建站只是第一步,对于独立站的运营及优化才是产生长久收益的关键。

如何让自己的独立站在谷歌上脱颖而出?为什么同样的产品在两个网站下的销量会相差 5%-10% 这么多?

@Perry 有多年海外变现的经验,在亚马逊、谷歌 SEO 以及 WordPress 建站均有研究。他深入了解过外贸独立站 SEO 流量获取及变现方法,成功建立了多个独立站并实现从 0-1 变现。本期「轻享」专栏,他将来和我们分享优化外贸独立站的差异化玩法:找到对标网站,用 A/B 测试的方法,学习他们的风格并进行优化。

文末,@Perry 还给出了两个 A/B 测试案例,演示一个产品如何通过 4 周的 A/B 测试,转化率相对之前提升了 27%。

大家好,我是 Perry,有多年海外变现的经验。本文主要介绍如何从内容的角度优化一个已有的外贸独立站。

外贸独立站就是一个网站,有独立域名,能够完成一定功能。目前常见的有:

  • B2B 独立站,主要是企业对外展示自己的实力和产品,提升品牌影响力并获得销售/询盘。
  • B2C 独立站,主要目的是实现产品销售。 

不论建站还是优化,竞争对手永远都是最好的学习老师,所以文章先介绍如何找到一批同领域的竞争对手。

找到这些网站后,我们需要了解他们的商业模式,看看他们流量趋势如何,竞争力如何,挑选出适合咱们的网站进行学习借鉴。

有了好的网站作为借鉴以后,就可以开始大胆优化自己的独立站了。接下来,我将着重介绍如何用 A/B 测试的方法来优化内容。

如何找竞争对手的网站?

如何去找到竞争对手的网站?主要看竞争对手的流量是来自哪里,独立站本身是不产生流量的,需要我们去获取。通常分为付费流量和免费流量。付费流量主要是指广告,比如谷歌广告、脸书广告等。免费流量主要是指 SEO 流量和一些社群的流量。

搜索行业关键词

假设竞争对手的主要流量来源是谷歌的自然流量,并且不限地域,那么寻找竞争对手最快的方法是直接在谷歌搜索行业关键词。我们以树脂行业为例,「树脂磨具」行业关键词是 Resin Molds,将关键词输入到谷歌直接搜索。

前两个带 Ad 黑体字的是广告,下面的搜索结果是自然排名结果。那么如何找到我们的竞争对手呢?首先排除一些大的购物类网站,比如亚马逊、Etsy、Michaels。

我们可以看到一些域名,打开这些域名大致浏览一下,可以初步判断出这些网站是不是和你属于同一个领域,销售产品是否相同或者类似。

除了搜索行业关键词,我们还可以通过在谷歌搜索框输入关键词后用下面的联想关键词搜索。

当我们搜索一个关键词以后,在搜索结果页最下面有一些相关关键词,通过这些词可以扩大我们的搜索范围。

当你知道一些竞争对手的网站以后,还可以用一些搜索语句来搜索其它竞争对手:find similar website:xxx.com 或者输入 related:xxx.com 来查找。

比如,我想找到和亚马逊站点类似的一些网站,我可以使用语句 related:amazon.com 直接在搜索框中搜索。注意:对于一些比较小的网站,可能没有搜索结果。

从结果中,可以看到搜索结果都是亚马逊的竞争对手。

本地化搜索

上面搜索过程中显示的结果都是根据你的浏览器上网所在区域显示的结果,不同的地区搜索结果是有所不同的。如果你的目标客户不是国际性的,而是具体在某一区域,那么在搜索过程中,你需要伪装成在这个区域上网,这样搜索的结果才比较准确。

这里有一个免费的工具,可以模拟你想要的地址进行 SEO 搜索,brightlocal(https://www.brightlocal.com/local-search-results-checker/),可模拟在不同地区的谷歌搜索结果:

在这里,我们模拟一下,在美国华盛顿,搜索 Resin Molds 这个词:

点击 Check search results 后,出现下面结果。其中 Page1、Page2 这些代表搜索结果第一页、第二页等等。

我们点击第一页看看结果页,和刚才已经有所不同,展示在最上面的是一些谷歌 Shopping 的广告。下面是一些网站。有些网站和上面的搜索结果相同,有些则不一样。如果是一个网站商店,和具体区域无关的话,通常这些网页排名只有细微变化。如果是当地的一些企业或者商店,那么就和地区强相关了。

在搜索结果页下面,可以看到一些在你搜索地址附近的和 Resin Molds 相关一些商店,结果页中还显示了这些商店的地址和电话等信息。

在搜索结果页最下面,显示出你的 IP 地址所在的地址,比如:98001,华盛顿:

通过这种方法,可以找到特定地区的竞争对手。

如何分析一个网站?

假设我们找到了几个相关网站,那么如何分析以确定是否为对标网站呢?下面以网站 https://letsresin.com/ 为例,对其流量、竞争度以及盈利模式进行综合分析。

分析过程中会用到 Ahref https://ahrefs.com/ 工具,这个工具是 SEO 分析的主流工具之一。

流量趋势

分析一个网站运营情况,首先要看下其流量大小。通过 Ahref 可以看到 letsresin.com 流量以及流量趋势。Organic traffic 代表自然流量,这个网站自然搜索量是 8439/月。

从 2019 年 1 月开始产生自然流量到 2021 年 2 月,在这 2 年期间,流量一直是增加的。

对比一下谷歌趋势

https://trends.google.com/trends/?geo=US:

letsresin.com 的自然流量趋势和谷歌趋势比较吻合,都是在 2020 年有一个较大爆发并且一直持续增长的。我们可以推测,疫情可能对这个行业有一个明显加速作用。

寻找低竞争网站

假设我要建一个树脂相关的 SEO 站点,首先考虑的是 SEO 流量是否容易获取,即这个行业竞争度如何。一个简单的衡量方法是看看树脂相关的行业能否找到一些低 DR、高流量的网站。DR 是 Ahref 衡量一个网站权重的一个指标,通常以外链数量作为主要衡量依据,DR 越高,说明这个网站竞争力越强,流量获取相对容易。

先通过 Ahref 左侧栏的 Competing domains,可以找到和这个网站类似的竞争对手网站。Ahref 利用关键词重合度来推测竞争对手,通过这个方法找到竞争对手的网站,可以作为第一章寻找竞争对手的一个补充方法。点击 Competing domains:

下面这个界面是搜索到的竞争对手:

初步统计了一下每个网站的 DR 值和流量值,发现这种低 DR 高流量网站还是有不少,下面是部分网站的列表。如果能找到不少类似的网站,说明这个行业竞争度是比较低的。

分析盈利模式

再看看这些网站的赚钱方式。明显的,Let’s resin 是一个标准的电商站,有购物车按钮,靠销售产品赚钱。

看其售价,对比 1688 类似产品,利润还是蛮丰厚的,这里就不展开了。

再看看其产品配送方式和日期:

估计其在美国加拿大有海外仓,其它地区从中国走国际小包发货。

再看看他们的内容做得如何:

还不错,但是文章总共只有 5 篇,内容偏少,,从 SEO 角度来说,很有机会。

再看看另一个树脂站点 https://epoxycountertopdiy.com/

看其流量部分,是有所下滑的:

再看看它的盈利模式:

点击网站的产品链接,均跳转至亚马逊,观察链接形式,可以判断是联盟链接。

所以,这是一个典型的亚马逊联盟站点,靠获取联盟佣金来赚钱。

看看网站内容数量:

总共有 33 个收录结果,内容偏少,并且很久没有更新,仍有改进空间。通过对比多个网站发现,做电商站的偏多,做内容站/联盟站较少。

对比上述两种盈利模式,在流量相同的情况下,作为中国卖家,背靠供应链,肯定是电商站更具吸引力。

判断关键词难易度

下面具体分析一下商业类关键词是否好做。打开 let’s resin 最高流量页面,看看其主要流量关键词 Resin Molds:

放入 Ahref 的关键词分析工具:

关键词难度 Kd 是 11,中等难度,流量趋势向上,看 CPS 点击率 0.85 还是挺高的,说明转化率不错。

看一下这个关键词历史排名变动情况:

相对变化较稳,偶尔有波动,说明谷歌对此关键词意图理解充分。继续看看搜索结果页的情况:

在前 10 名结果中出现了 3 个低 DR 的网站,并且总体流量相当可观,说明这个关键词很有机会做起来。

不过可以看到 let’s resin 对于这个页面有 35 条外链,心有疑惑,具体来看看这些外链。

Dofollow 链接就一条,并且是机器自动爬取的链接,可以忽略。当然 Nofollow 链接在现阶段也不能忽视,继续看看。

同样,基本都是自动爬取的链接,只有一个是折扣站的链接,也可以忽略。

初步判断这个网站流量相对不错,竞争度低,内容不复杂,可以作为一个对标网站,进行参考设计。通常找 2~3 个网站作为对标网站即可。

如何优化独立站?

通过研究模仿,建立起独立站以后,如何衡量一个独立站优劣呢?

其实独立站也是一门生意,从最终的结果来讲,就是看独立站能不能赚钱,ROI 能不能达到预期。

我们可以把独立站简单比作线下开个门店做生意。独立站本身就像一个商店,有门头,有产品陈列,有服务人员。独立站本身不产生价值,只有当顾客进店,被产品所吸引,下单购买才产生价值。

顾客就相当于流量,好的独立站就是在给定流量的情况,产生的符合或者超出预期的销售。

独立站本身也是不产生流量的,需要我们去获取。获取 SEO 流量的主要方法是进行 SEO 优化以及外链建设。

这里的 SEO 优化主要包括网站性能优化、页面优化,包括网站结构设计、网页提速、移动端友好、打好各种 SEO 标签等等。本文下面内容不讨论 SEO 优化,重点关注如何优化页面设计和内容,从而提升网页的点击率、转化率等。

什么是好的网站?

一个好的独立站就是当这些付费或者免费流量来了以后,能够承接住,能够产生符合预期的销售额。比如,花费 100 元获得了 100 个顾客进店,最终有 5 个顾客消费了 500 元,假设利润率是 30%。那么简单计算一下:

  • ROI = 500/100 = 5:1
  • 转化率是 = 5/100 = 5%
  • 利润是 = 500*30% - 100 = 50 元

最终,投入了 100 元的情况下,获得 500 元的销售,产生了 50 元的毛利润。那么 ROI 是衡量独立站的不错的一个指标,但是实际操作中,为了简化起见,通常以转化率来判断独立站优劣的主要指标。

如何提升转化率?

拿 B2C 独立站为例,有两种方式可以提升最终转化率。一种是优化流量来源本身,比如优化广告流量,让受众更精准地匹配产品,或者 SEO 流量,优化合适的关键词。另一种是优化网站本身,让网站变得更加吸引人,从而提升转化率。本文聚焦后者。通过改变网站布局,改变产品文案,提升产品图片质量等行为,从而提升转化率。

熟悉独立站的朋友一定知道,一个独立站可以调整优化的元素和方案太多了,如何知道哪一种方案更好呢?比如一个产品有两张不错的主图,都很吸引人,选择哪一张呢?是拍脑袋,还是同事间投个票呢?

按照实际经验,这时候如果有一个有经验的运营,TA 可能凭经验大致能判断出哪一张图好,而且瞬间就能做出判断,准确率一般还不错。但是,如果再让 TA 判断一下哪一个产品文案好,可能就有点勉为其难了。

通常,擅长图片能力的运营,对文字会弱一些;对文字敏感的运营,对图片就不那么擅长。如果再复杂一些,改变图片和文字,再改变一下产品页的布局,这几项叠加在一起,估计即使是资深运营也没办法找出最优解了。这个时候就要用科学的工具 A/B 测试法来解决问题。

什么是 A/B 测试?

简单说 A/B 是基于测试数据来做决策的一个工具。还拿刚才的网站举例子,比如一个产品页,有两张主图 A 和 B 不知道哪一个好?这时我做两个产品页面,除了主图其它都一样,一个产品页主图用图 A,另一个产品页用主图 B,给他们分配相同的流量,比如各自 50% 的流量,这时看产品的转化率。

假设通过一定数量的测试发现,主图 A 的产品转化率是 5%,主图 B 的转化率是 8%,那么说明主图 A 比主图 B 好。这个就是 A/B 测试,可以通过实际测试数据来做决策。

同样的,不同的产品文案,不同的页面布局都可以通过 A/B 测试来判断出孰优孰劣。通过一定数量的 A/B 测试,我可以找出一个最优的方案组合,从而提升产品的转化率,增加销售额。

如何进行 A/B 测试?

提出优化假设

如何开始优化,从哪儿下手呢?

如果是新上线一个产品,还没有做产品页/落地页,如何做一个高转化的产品页/落地页呢?其实最好的方法是找到竞争对手转化率高的落地页去借鉴。通过筛选,找到 2~3 个不错的落地页,按照自己网站的风格制作出来,通过用 A/B 测试法分别测试这 2~3 个落地页的转化率,找出最优的落地页继续优化。

对于已经制作好的页面如何优化呢?我们可以借助热力图工具。热力图是以特殊高亮的形式显示用户页面点击位置、鼠标位置、滚动轨迹等。

热力图工具有很多种,这里推荐微软出的一款免费工具,叫 Clarity,功能齐全,关键是免费。相同功能其它工具价格都在上百块不止。

通过过热力图工具,我们可以了解到用户是如何与页面互动的。数据追踪工具 GA,更多是关于整体页面数据,比如进入页面的次数、浏览、点击、跳出,类似于宏观数据,而热力图工具则是微观数据。比如鼠标移动轨迹,页面滚动等等。

下图是我们一个产品手机端的热力图,这个图主要显示用户点击或者触摸手机屏幕的频次,其中蓝色圆圈上的数字表示这个位置点击次数排名。

从图中可以看到,点击排名第一是「加入购物车按钮 Add to cart」,点击排名第二是「购物按钮 BUY NOW」。

这说明整体页面的制作是符合预期的,这种产品页面引导用户点击购买是首要目标。

我们看看点击排名第三的是什么?是「产品数量」选择。默认的数量是 1,但是很多用户都会点击这个上下箭头改变数量。从这里面可以看出一个潜在的需求,一部分用户会购买超过一个产品,这个假设也要根据实际销售情况来验证。

那么为了提升这部分用户的转化率,我们可以加一个小活动,买 2 个产品,优惠 10%,买 3 个产品优惠 15%。把这一行字加到 Add to cart 的上方,让用户能清晰地看见。可以通过 A/B 测试,来验证这个优化假设是否有效,看看是否能提升总体利润。

下面看看点击排名第四是什么?是「购物车图标」,通过这个图标可以进入到结账页面。图片也考虑做得更显眼一些,防止一些用户找不到而放弃购物,这里可以提出几个优化假设:

  • 制作不同购物图标进行测试 
  • 制作不同颜色购物车图标进行测试 
  • 制作不同位置的购物车进行测试 

下面点击排名第五的区域是「客户评论」。说明顾客需要更多的信心才能决定购买。目前这里只有 6 个评论,可以考虑把评论数量增加至 20 个以上。

下面看一下页面滚动热力图:

通过热力图可以发现,只有 35% 的人滚动页面超过了 50%。这说明大部分用户没有看完产品页面。有两种假设,一是页面没有吸引力,另一个是页面太长了。

如果转化率在正常经验范围内,就要考虑页面过长。过长的页面一方面会拖慢网页的加载速度,一方面会延长用户的决策时间。对于价格不是太贵的产品,页面不需要太长,否则会起到负面作用。这里就可以考虑通过 A/B 测试,来测试不同页面长度对转化率的影响了。

如何网站上实施 A/B 测试?

创建并绑定 GA

下面我们通过实操,看看如何在 WordPress 站点上实现 A/B 测试。首先我们要在网站上安装谷歌数据收集工具 GA(Google Analytics)。

首先注册一个 GA 的账户:https://analytics.google.com/

在 GA Admin 菜单里里创建管理账户。

在 Account 下创建一个「资产」,点击蓝色按钮 Create Property:

注意:不要创建 GA4 账户,目前 A/B 测试工具 Google Opimize 不支持连接 GA4。

在 Property setup 界面下点开这个按钮 Show advanced options,显示出创建通用账户选项:

打开 Creat a Universal Anylytics property 蓝色开关,选择仅创建通用谷歌分析资产 Create a Universal Anylytics property:

这时会自动分配一个 UA-XXX 开头追踪号,这个就是谷歌分析给网站的 ID,将这串数字拷贝下来:

下面在 WordPress 网站里面安装插件 GA Google Analytics。安装好以后出现如下界面:

在 GA Tracking ID 里面填写刚才拷贝的 UA 开头的数字,然后保存。这样网站和 GA 就绑定好了,在 24 小时内,网站上的互动数据就会发送至 GA 后台。

安装并绑定 A/B 测试工具

下面我们要用到 Google Optimize 的服务,这个是谷歌提供的一个免费进行 A/B 测试的服务。

首先打开网址 https://marketingplatform.google.com/about/optimize/

点击注册 Sign in to Optimzie:

然后点击 Get started 开始注册:

之后的界面是几个关于是否接受一些使用技巧和营销类的邮件选项,这里我选择不接收,然后点击下一步 Next:

下面是一些服务条款的选项,按照实际情况选择,然后点击下一步 Next:

到这里,Optimize 就注册好了。

下面还要做一些设置,点击右上角的设置 Settings:

先修改容器的名称,方面日后管理,这里可以填写: My tested site:

之后需要把 Optimze 工具和之前创建的 GA 工具绑定,这里点击 Link to Analytics:

在右侧界面中,找到 GA 中自己需要做 A/B 测试的网站然后选中:

找到对应的 UA-xxx 编号后,点击绑定 Link:

下面,需要把 Optimze 提供的一段追踪代码拷贝到做 A/B 测试的网站中,如红色箭头所示:

将代码拷贝后,粘贴到刚才安装的 WordPress 插件 GA Google Analytics 中,Custom Code 的位置。这个插件提供安装自定义代码,非常方便。然后勾选 Custom Code Location,这个选项意思是让这段代码放到 < Head > 最前面。然后点击保存就可以了。

下面需要安装一个 Chrome 浏览器插件,配合 Optimze 使用。点击 Install Extension:

之后出现一个弹窗,点击查看 View Extension:

页面跳转至谷歌商店,然后点击 Add to Chrome:

至此,Optimze 就设置完毕了。

创建 A/B 测试

下面通过 Google Optimze 创建一个 A/B 测试。在 Experience 界面下点击 Let's go:

在 Name 中填写此次测试的名称,在下面的空行中填写做 A/B 测试的网址。之后在下面的选项勾选 A/B test,然后点击蓝色创建按钮 Create:

下面点击 Add variant 按钮,添加 A/B 测试的变量:

设置测试变量的名称,这里变量名称填写了「测试标题」,然后点击 Done:

这时可以看到,A/B 测试中产生了两个变量,默认各自分配了 50% 的流量权重。Original 是原来页面的变量,「测试标题」是我刚才添加的变量,可以看到红色 Changes (0),说明 A/B 两个变量是一样的。这时点击 Edit 对这个变量进行修改:

下面进入产品编辑界面,可以使用谷歌自带的可视化编辑器对页面上任一元素进行修改编辑。做 A/B 测试一次只修改一个变量,这里我们来修改一下标题:

先选中标题,然后点击 Edit text,:

将 Cutter 这个词改为 Chopper,这两个词是同义词,不同国家对同义词使用喜好是有区别的:

变量调整完成以后,点击右上角的 Save 按钮完成:

下面设置测试中观察变化的对象指标,常用的有跳出率,页面浏览数,停留时长等等,这个可以自定义设置:

为了简单起见,这里选择跳出率和停留时长为首要观察指标:

选中后可以在下面界面看到选中的指标:

在下方的设置里,还有检查整个 Optimze 安装是否正确的选项,Check Installation。如果显示绿色对钩,那么说明安装正确。

Traffic allocation 选项分配给 A/B 测试的流量的大小,在网站流量较小的情况通常选择 100%,即全部流量均分配给此次测试。

所有配置完成,可以点击开始 Start:

打开接受 Email 通知,再次点击 Start:

A/B 测试就开始进行了,在测试期间网站上的互动数据会被记录下来:

测试期间,点开 A/B 测试链接,有时会发现标题显示是变量 A,有时显示的是变量 B,这说明 A/B 测试已经正常进行了。

A/B 测试结果分析

通常 A/B 需要持续一周以上,一般 2~4 周可以看到一个较为粗略的结果。上述测试由于时间缘故,我只进行了几天,数据可能不够充分。下面是 Optimze 显示的测试报告:

可以看到目前这个页面的访问次数是 20 次,其中变量 A 分配了 9 次,变量 B 分配了 11 次。变量 A 的跳出率是 22.22%,而变量 B 的跳出率是 54.55%,明显的变量 A 表现要好。

通过系统分析中的概率分析 Probability to be Best 可以看到,变量 A 的胜出概率是 92%,变量 B 的胜出概率是 8%。

结论:假设此次测试数据是充分的(持续 2~4 周),那么标题 A「Multifunctional Vegetable Cutter」是优于标题 B「Multifunctional Vegetable Chopper」。

A/B 测试案例

案例 1:添加安全徽章

下面举一个对产品页优化的具体例子,在找对标网站和一些优秀网站的过程中发现,很多对标网页产品页的购物车下方会有保证购物安全的一些标志,比如这个压蒜器的购物页面,在购物按钮的上方有 5 个图案徽章。这些徽章是想说明,在这个网站购物付款安全,质量保证,30 天可以退款。

这些徽章标志很有可能提升顾客购物时的信心,提升转化率。同样的,这个卖表的网站产品页也出现了类似徽标。

当然这只是猜测,上网搜索一下看看这背后没有一些数据或者理论支持。搜到一篇文章是讲这种安全徽章能够提升顾客对网站的信心—(https://www.oberlo.com/blog/trust-badges)

文章列举了顾客主要放弃购买的一些原因,如下图,其中因为付款安全而放弃购买的占比 15%。

由此可以预见,这些徽章对于促进达成购买是有意义的。但是有多大程度的用处,是不能靠直觉的和猜,不同的客户群体以及产品相差是很大的。最可靠的方式是通过做 A/B 测试来进行验证这个假设。

于是在网上搜索了一些类似图标,加到了购物车正下方,如图所示。

在后面做 A/B 测试时设置了两个对照组,A 网页是不加这个购物安全的标志,B 网页是加了这个标志。分别给 A 网页和 B 网页分配 50% 的流量,即所有来自这个网页的流量平均分配给了这两个对照网页。这个网页的流量主要来自一个油管视频。观测的主要指标是加入购物车比率和产品转化率。

经过一个月的测试,最终发现添加购物安全标志的网页加购率比原网页提升了 14%,转化率提升了 13%。

结论:A/B 结果证明了之前的猜想是有效的,并且得到了量化,实验证明这个购物标志可以一直保留。

通过不断提出假设,创建 A/B 测试,对 A/B 测试结果进行分析,可以有效的提升转化率和销售额。

案例 2:WallMonkeys 主页优化

WallMonkeys 公司是一家在线销售家装产品的公司,销售业绩一直不温不火。他们首先考虑通过优化主页来提升点击率和转化率。优化前的主页搜索框在最顶部,如下图:

这个主页中规中矩,看不出什么明显的问题,而且大部分电商首页也是这么做的。标题点击率和 SHOP NOW 按钮也似乎没什么问题。那么从哪里开始优化呢?这时候可以看看热力图,看看有什么启发。

可以看到搜索栏、Logo、SHOP NOW 等按钮有很多点击和停留。于是,Wall Monkeys 公司把搜索栏放到中间最显眼的位置,并且突出了产品数量。如下图:

这样做好不好呢?只能经过测试才能验证。经过 4 周的 A/B 测试,转化率相对之前提升了 27%,销售业绩得到大幅提升。

注:此案例来自 Crazyegg。

小结

本文介绍了如何找到独立站的竞争对手,分析对手的网站,以及如何优化自己的独立站。优化独立站主要聚焦在通过 A/B 测试提升页面转化率,希望对大家能有所帮助。

后续大家如果感兴趣的话,我可以介绍一下如何用 WordPress 建立独立站,以及如何进行 SEO 优化获取流量。

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